近年来,国内电子烟行业发展迅速。但随着众多企业加入赛道,以及国家相关政策的出台和推进,行业的发展从快速膨胀进入了调整期。未来的市场格局会是如何,考验着各家企业的经营能力。

尤其是,在目前基本上已经形成“一超多强”的格局下,电子烟品牌商如何进入、保持住“强”的位置,甚至是挑战“超”的企业,更是这些企业需要积极思考的问题。从目前来看,通过品牌、渠道构建起护城河,并在此基础上打造出良好的服务模式,似乎是企业们正在尝试、探索的路径。品牌、渠道、服务,成为新发展阶段中,电子烟品牌商的“三板斧”。

在“一超多强”的格局下,电子烟企业的发展离不开这“三板斧”-波顿创未来

浪潮涌起

电子烟最早于2003年,由中国药剂师韩力发明。不过,电子烟的最初起步、发展却在国外,并迅速壮大起来。当前,美国是全球最大的雾化烟市场,2015-2019年间的复合年均增长率为25%,处于发展的稳健期。

同一时期的中国,却刚刚处于行业的快速扩张期。根据艾媒咨询数据显示,中国电子烟市场规模从2013 年的5.5亿元快速扩大至2020年的83.8亿元,复合年均增长率高达72.5%。并且,这是电子烟在国内市场渗透率仅有1%左右的情况下,远低于英美同期的45%和32%渗透率。因此未来仍有相当大的发展空间,有数据预测到2025年将增长至966.6亿元。

市场的快速扩张也反映在企业数量的增长上。据公开数据显示,2020年全年新增近2.3万家相关企业(全部企业状态),年注册增速高达77%。而据天眼查数据显示,当前中国共计超过9.1万家企业企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”,62%的相关企业为个体工商户。

显然,中国强大的制造能力和完备的产业链,为这一行业企业如雨后春笋般增长奠定了基础。中国是全球主要的电子烟生产基地,其中90%以上的生产供应境外地区。美国是其中最大的采购方,其金额占比达25.5%。

除此之外,资本是另一重要的支撑力量。2015年之后,IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本等创投机构纷纷进入,电子烟赛道开始变得拥挤起来。某种程度上,这正是引发2020年“千烟大战”的原因。

中国虽然拥有完备的电子烟产业链,但以代工模式为主的市场中,贴牌模式下导致行业发展混乱,产品质量良莠不齐。这种局面事实上并不利于行业的良性发展。仅仅依靠不同的营销口号,很多电子烟企业便加入到这一赛道上。

因此,随着监管压力的逐步加强,市场激烈的竞争,电子烟企业的发展开始面临更多“质”的要求。没有相应的高质量产品支持的企业,很快就经受不住大浪淘沙式的市场竞争。

2020年的“千烟之战”后,市场告别野蛮生长,并且已经逐渐形成了“一超多强”的格局。以悦刻(雾芯科技)的上市为起点,市场进入了新的阶段。此后,众多电子烟品牌的“暗战”结束,各自为后续的竞争积极蓄力。主要企业也主要开展相应的计划,反击市场中劣质的产品,避免恶化行业市场环境和导致监管压力的进一步提升。

在“一超多强”的格局下,电子烟企业的发展离不开这“三板斧”-波顿创未来

重新定义

电子烟玩家进入新的发展、竞争阶段,首先需要完成品牌的重塑。

监管压力之下,鱼龙混杂的市场需要走向安全、规范、有序的市场状态。在任何行业市场中,质量是第一要求,更何况是电子烟产品。缺乏安全保障的电子烟产品只会让市场面临更强的监管压力,甚至有可能导致市场的覆灭。

因此,在新阶段之下,重新定义电子烟,从品牌、质量入手,成为众多电子烟品牌企业必然要走的一步。并且,电子烟的品牌化策略能够进一步激活市场,在产品款式、口感、质量、体验上迎合消费者,使得行业获得发展的红利。

在这一点,美国市场的例子便是最好的证明。美国雾化电子烟企业JUUL在美国监管高压之下收缩战场,在受到同类电子烟企业VUSE激烈竞争之时,凭借其强劲的品牌效应,到2020年,在美国市场中仍然能保持50%左右的市场份额。

需要注意的是,当前美国雾化电子烟市场已经过了通过电子产品迭代实现市场扩张的阶段,更多的是依靠品牌效应。这一点值得中国电子烟品牌借鉴,在当前的政策、市场背景下,在口感、产品质量仍然是吸引用户重要手段的背景下,塑造出自身的品牌价值,是企业生存以及未来发展的根本。

根据2021年2月,弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)发布《2020 年中国电子雾化设备口感调研报告》,在针对北上广深杭五个城市的3000份调研数据显示,影响消费者购买电子雾化设备的因素中,品牌知名度、使用口感、整体做工及质量排名前三,品牌知名度占比达80%,使用口感占比74%。

事实上,无论是使用口感、整体做工及质量,都是品牌知名度形成的主要手段和核心因素。优秀的工艺技术更容易在市场形成具有高黏性的消费群体,帮助提升品牌商的品牌影响力。在电子烟产品的相关技术中,电子雾化芯最为关键。

目前市场中,以陶瓷芯和棉芯为主。陶瓷芯在口感提升和安全性方面略占优势,而棉芯对烟油的还原度高,成本较低。这就要求电子烟企业在此方面不断创新,创造出更好的产品,适配市场中不同的消费群体。比如在高端产品中采用陶瓷芯,在价格相对亲民的产品中采用棉芯。

在“一超多强”的格局下,电子烟企业的发展离不开这“三板斧”-波顿创未来

价值崛起

在品牌之外,渠道的建设成为电子烟企业应对新形势的另一主要手段。这一表现就是线下开店的快速扩张,各家电子烟企业依靠资本的加持,开始线下的攻城略地。

进入2021年,电子烟各头部企业均提出高额补贴和扩店计划。强大的开店能力,背后离不开的是资本的支持,以及品牌自身强大的产品和技术支撑。

同时,线上门店更进一步升级品牌形象,尤其是品牌旗舰店,通过提供良好的体验服务来传递品牌形象,并且掌握消费者需求,强化保护未成年人能力,禁止、打击微商等灰色渠道存在的重要方式。而其他代理零售店则可以快速实现市场的下沉和占有率、渗透率,提升产品的品牌影响力。

可以说,这是在各电子烟品牌塑造自身品牌能力之外,进一步提升自身核心竞争力的重要手段,以渠道可触及性、服务体验等来提高产品的市场占有率,甚至反哺品牌影响力的形成、塑造和提升。

服务贯穿于人类历史进程,新商品、新消费时代,服务的价值意义更大。所有商业文明下的企业,要想基业常青,都需要构建起以客户需求为核心的产品和服务价值增长点。服务价值不仅驱动商业发展,更能为企业创造新的价值空间。

就此而言,电子烟品牌商在快速扩张门店的同时,也需要建立起相应的能力,比如供需配置、对经销商的经营能力及服务水平管控等。只有做好这些事情,品牌才能做大做强,市场才能不断做深,这样线下门店的快速扩张才变得有意义。