今年年初,电子烟的创富神话还无比耀眼。作为第一家登陆资本市场的电子烟公司,雾芯科技上市当天大涨146%,汪莹和她代持的团队财富瞬间飙升至1600多亿元,一度被称为新的女首富。但随着股价下跌,汪莹及其团队财富也大幅缩水高达九成。雾芯科技最新市值仅70多亿美元。

雾芯科技陷电子烟困局 汪莹千亿财富灰飞烟灭-波顿创未来

电子烟这条赛道的玩家从入局的那一刻就知道,自己是在监管的灰色地带先斩后奏,暴风雨迟早要来,只是蒙眼狂奔的玩家没想到风暴来得如此快。

雾芯科技上市两个月后,监管层出台监管政策让其紧急“刹车”。今年3月下旬,工信部和国家烟草专卖局联合起草的征求意见稿中,其中有一条是“电子烟等新型烟草参照卷烟有关规定执行的通知”,让电子烟生产、销售规定,以及是否会按照卷烟税率征税都打上了一个问号。

在此之前,电子烟税还是按一般普通消费品计税,增值税为13%,而传统卷烟的综合税率则高达60%。而且,悦刻享有高新技术企业的15%企业所得税的低税收优惠,一旦视同卷烟执行,是否还享有税收优惠值得疑问。

监管层也在加大打击向未成年人销售电子烟的行为。今年6月正式施行的的新版《未成年人保护法》中,专门强调了禁止教唆、放任未成年人吸烟(包括电子烟),也禁止向未成年人售卖卷烟、电子烟等产品。在新华社再提《警惕电子烟流向未成年人》之前,国家烟草专卖局已经发布了专项行动方案,明确了要从严监管电子烟经营,保护未成年人免受电子烟侵害。

国内监管空隙越来越少,悦刻的国外扩张也面临着限制。媒体数据显示,目前,32个国家已经禁止销售电子烟,还有79个国家通过禁止在公共场所使用这些产品,禁止其广告、促销和赞助,或要求在包装上展示健康警语等方式变相“禁烟”。

重重风暴已经戳破了电子烟的造富神话,但是作为首个电子烟中概股,悦刻的麻烦还不止于此。

深陷诉讼

由于上市后股价长期低迷,悦刻母公司雾芯科技正面临着证券集体诉讼。

6月8日,美国律所Scott+Scott宣布将对雾芯科技提起证券集体诉讼,指控其在IPO时夸大了财务状况并模糊了潜在的监管风险,导致投资者以人为抬高的价格购买了RLX股票。 被告方包括雾芯科技、承销商华兴资本和雾芯科技实控人汪莹。

今年初的IPO为雾芯科技募资13.9亿美元,也是第一季度全球规模最大的IPO 之一。不过《华尔街日报》披露的投资者诉状称,悦刻在去年10月的IPO招股书里,忽略了中国监管机构持续收紧电子烟销售的影响,以至于“随着股价下跌,投资者损失了数亿美元”。这并不是唯一站出来的投资者。据不完全统计,近期已经有至少15家律所公开宣布将对雾芯科技提起证券集体诉讼。

根据规定,美股上市公司进行首次公开募股时,必须披露未来收益的隐患和不确定性。不过很难说,这些指控会不会成为压倒悦刻的稻草。

招股书显示,雾芯科技表明现有的监管政策已经对其产生过重大不利影响,并可能进一步造成影响。考虑到对电子烟行业影响最大的“视同卷烟”政策是在3月披露,雾芯科技提示过潜在监管风险也说得通。

不过,雾芯科技是否夸大了财务表现还需要监管部门查证。自从瑞幸财务造假后,美股市场对中概股公司一直从严审查,雾芯科技能通过这个考验吗?

业绩挑战

悦刻不是电子烟赛道的试水者,悦刻的成功其实来自于监管对电子烟的第一次收紧。2019年,“行业冥灯”罗永浩刚刚发布了自己的电子烟品牌,监管层就带着电子烟网络禁售通告到场,过去活跃于互联网和微商群体的电子烟品牌纷纷被赶到线下开店。

此后,线下渠道能力弱的小品牌原地倒闭,悦刻通过大手笔布局线下,迅速占领市场份额,登陆美股前市场占有率已经达到62.6%。

悦刻能够迅速占领市场,也离不开其强大的供应链支持。依靠代工厂思摩尔的强大产能,去年三季度悦刻每天能卖出3万多套烟杆和67万颗烟弹,也由此将思摩尔推上了港交所。

6月上旬,雾芯科技交出了赴美上市之后第一份财报。今年一季度营收24亿,环比增长48.2%,经调整净利6.1亿,环比增长45.6%。

表面看起来,雾芯科技业绩平稳增长,但是仍有一些问题值得关注。

自从网络禁售令出台以来,电子烟销售只能转向线下。雾芯科技在财报电话会上表示,现在已经有超过15000家专卖店,激进的线下渠道拓展会造成短期内明显的毛利率下降与现金流问题,这些问题虽然可以通过线下渠道稳定和募资解决,但是不断增长的线下渠道商已经让电子烟终端销售成为竞争红海。何况投资线下的不只是悦刻,在人流量高的景区、商场等地,往往可以看到接二连三的电子烟销售门店。

除此之外,悦刻等头部电子烟玩家还不得不面对国内强大供应链带来的难题:通配烟弹正在掠夺悦刻们的市场。

悦刻等品牌电子烟都由烟杆+烟弹组成,是典型的“剃须刀生意”,其中作为消耗品的烟弹是利润的主要来源。通配烟弹是指可以适配悦刻烟杆的其他品牌烟弹。

关于通配对错、是不是山寨、应不应该取缔的问题,电子烟行业已经争端许久。悦刻等品牌方认为通配烟弹是“山寨”,蹭着别人的品牌影响力疯狂出货,不讲武德;维刻、魔刻代表的通配大厂则表示,品牌方没有接口专利还想垄断市场,霸道不讲理。

不过,二者谁对谁错目前还没有定论,但消费者已经用脚投票。更多口味、更低价格的通配烟弹正在越来越被消费者接受。