产品为上,蒸汽烟的核心在于雾化器。

随着近年多家电子烟企业的上市,大众对电子烟板块投资关注度显著提升。据专家研究,国内外电子烟市场企业的竞争,归根结底,还是产业链上中下游三个环节竞争格局的较量。

蒸汽烟产业链基本可以划分为上游原材料供应商、中游制造&品牌商以及下游渠道商三个环节,那么谁将掌握电子烟市场主动权呢?

上游原材料环节的黑科技集中于电池、雾化器和烟油,核心在于雾化器。

冉冉升起的电子烟市场,谁掌握主导权?-波顿创未来

△ 图为:蒸汽烟产品结构图

电池:电池涉及到产品的稳定性,主要采用的是钢壳18650和软包18650锂电池两种,国内普遍倍率的钢壳18650制造工艺已经很成熟,但是高倍率18650电池还有一定的技术难度;

雾化器:蒸汽烟的核心,性能的优劣直接影响电子烟烟液的雾化效果、气溶胶特性、功效与安全性,也是国内外电子烟厂商布局的重中之重。目前主流的是棉花以及陶瓷两种解决方案。

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△ 图为:蒸汽烟雾化器对比

烟油:JUUL 的尼古丁盐颠覆了传统电子烟的使用体验,在美国大获成功,2017-2019年收入翻了14 倍。

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△ 图为:JUUL近年来的收益

中游制造&品牌商竞争激烈,具有技术研发壁垒的 ODM 工厂掌握主导权。

蒸汽烟的产品形态与传统烟草完全不同,从技术角度来言准入门槛没有 HNB 高;目标客群较多是轻度烟民,有潮流文化因素。

从结果来说,目前发展较好的品牌都是通过产品技术的突破及针对性的营销得到了发展;同时,ODM 工厂也可以凭借技术优势实现较高的产业链地位;目前制造端与品牌端也存在话语权上的博弈,掌握技术壁垒的一方占据主导权。

同时,美国 PMTA 执行标准较高,驱动行业份额向龙头靠拢。

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△ 图为:蒸汽烟产业链和价值链模拟图

加热不燃烧:近似真烟,技术门槛更高。

吸烟有害健康,如何达到抽烟满足感的同时减害?加热不燃烧 (HNB)给了我们答案。

由于加热不燃烧和真烟更加相似,具有真烟的抽吸特征,同时在通过较低的加热温度释放香精香料的同时减少了致癌物。

显然,HNB 技术门槛是高于蒸汽烟的,无法简单的采用传统烟草为原材料,需要生产商深谙传统烟草工艺研制烟弹并匹配机器的加热曲率。与蒸汽烟不同的是,HNB 的技术核心不仅仅是加热环节,更重要的是烟弹。

因此,我们可以看到布局了 HNB 的品牌全部都是传统烟草巨头,包括菲莫国际、日本烟草和英美烟草,基于烟草工艺的理解,匹配相应的加热器,分别推出 IQOS、Ploom 和 Glo。

传统烟草巨头在 HNB 的研发投入和营销投入等方面具有资金&资源的双重优势。以菲莫国际为例,截至 2019 年,公司在新型烟草的研发投入已经超过 72 亿美元,且未来的研发费用将全部投向新型烟草,同时公司的营销费用大多投向了新型烟草。

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△ 图为:传统烟草巨头全球市场占率

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△ 图为:菲莫国际研发费用投入

目前来看,IQOS 无论是技术储备、品牌认知以及销售资质方面,都显著走在了行业的前列,专利便达到数万件,美国专利局注册与烟草薄片相关的专利便有几十件。有专家分析,中国加热不燃烧市场迟早会放开,产品竞争力将成最大问题。

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