从电子烟产业发展复盘看,产业的发展历程可以总结为:技术驱动市场增长,监管带来短期扰动。监管是一把双刃剑,虽然短期对电子烟行业的发展带来波折,但中长期有助于市场摆脱野蛮,保持良性、有序的发展,即不让电子烟脱离其被研发的初心;另一方面,技术上的进步(烟油和雾化器)令电子烟产生更好的满足感、体验感,则从市场层面对电子烟的发展起到催化作用。

近年来虽然美国电子烟政策频出,但美国整体市场规模增长并未受到明显影响(仅市场中品类占比发生明显变化,封闭式占比加速提升),并且市场份额加速向头部品牌集中(2020 年 CR4 已达 90.5%),而且虽然目前中国电子烟监管的最终方案仍未落地,但我们认为电子烟已是大势所趋,政策最终大概率也将朝有利于行业持续健康发展的目的进行制定。

各国政策的出台反而可能促使中国的供应链洗牌,整个产业链都将因份额集聚而获取更佳的盈利水平,而更丰厚的利润将使终端品牌能够且愿意承担更多的社会责任,中国的供应链头部企业也可以投入更多的资金进行研发,加快电子烟产业的技术进步,这种政策监管与技术进步形成的正向循环将是未来电子烟产业加速发展的核心逻辑。

据 Euronomitor 数据统计,新型烟草作为传统卷烟的减害替代品,在传统烟草海量市场中,通过不断提升份额比重,蒸汽式与 HNB 总规模从 2015 年 84.9亿美元的市场规模,增加至 2020 年 418.4 亿美元,CAGR5 为 37.6%。而 2025 年新型烟草规模有望达 952.2 亿美元,CAGR5为17.9%,其中蒸汽式电子烟产业规模 2025 年有望增长至 399.4 亿美元,CAGR5 为 13.7%,电子烟行业下一个五年依然将处于快速增长期。

电子烟产业下一个五年依然将处于快速增长期-波顿创未来