2019 年电子雾化烟全球零售额 367 亿美元,同比增长 28.32%,占全球烟草市场的 4.2%,2014~2019 年 CAGR 为 24.24%;HNB 全球零售额 61 亿美元,占全球烟草市场的 0.7%,2014~2019 年 CAGR 为 235.21%。

2019 年同期卷烟和其他烟草(斗烟、嚼烟、雪茄及 鼻烟)市场规模分别为 7633 亿美元和 593 亿美元,市占率分别为88.2%和 6.9%。

因此,数据上看,电子烟作为新型烟草(雾化和 HNB),整体市占率还比较低。根据Frost&Sullivan,2019 年全球电子雾化烟渗透率约为 4%,其中英国和美国分别以10%和 8%左右的渗透率位居前二,而我国 2.87 亿烟民,电子烟用户仅 340 万,渗透率 1.2%。

低市占率、低渗透率的背后主要是电子烟目前还受到消费习惯和监管政策的影响。

电子烟行业为什么是一个好赛道?-波顿创未来

从发展趋势看,电子烟的流行趋势已经显现。

2014~2019 年卷烟、电子雾化烟、HNB 和其他烟草的 CAGR 分别为 3.18%、24.24%、235.21%和 3.24%,电子雾化和 HNB 为增速最快的烟草品种;预计该增长趋势延续,2019~2024 年电子雾化和 HNB 的 CAGR 分别为 24.89%和 39.89%,同期卷烟和其他烟草产品的增速分别为 5.24%和 4.07%。

按照此增速测算,到2024 年电子烟市场份额有望从 4.2%提升至 9.3%。

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政策监管一体两面,虽然当前是抑制电子烟市场发展的核心风险,长远好处是加速品牌格局集中化。

烟草有害健康因而一直受到各国政策监管,我国拥有明确的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。而电子烟作为新型品种,尚处于市场和监管政策的探索期。

2019 年 10月,国家市场监督管理局及烟草专卖局联合发布通告,要求电子商务平台及时关闭电子烟线上店铺并下架相关产品;2021 年 3 月 22 日,工信部公开征求对《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》的意见。

意见稿显示,在《烟草专卖法实施条例》附则中增加一条“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

相较于中国,美国、欧盟及英国、日本的电子烟监管政策相对宽松。美国、欧盟及英国均设置电子烟产品上市认证标准,美国产品上市和宣传要分别通过 PMTA 和 MRTP 认证,欧盟则出台 TPD 认证;日本允许 HNB 在全国范围内销售,但禁止电子烟烟油中含有尼古丁。

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从品牌端格局来看,美国为全球最大的雾化电子烟市场,头部品牌包括 JUUL、VUSE、NJOY、Blu、Vype 和 Logic 等,2020 年前三大品牌市占率分别为 52%、29%和 5%。

JUUL 于 2015年问世,首创尼古丁盐技术,到 2017 年占据美国电子烟市场 70%以上的份额,2020 年受到年初美国政府仅售薄荷和水果口味电子烟政策的影响,份额持续下滑,到 2020 年底为 52%;VUSE 为英美烟草(BAT)旗下品牌(2017 年被收购),受益于 Alto 款的问世,VUSE 市场份额 2019 年以来持续大幅提升,其中带电池的电子烟设备市占率从 2019 年 8 月的 12.2%提升至 2020 年 1 月的 65.3%,烟弹的市占率从 13.9%提升至 24.6%(根据 BAT 财报)。

中国电子雾化市场虽然目前全球份额比较低,但是烟民基数大,随着未来渗透率的提升,具有巨大的成长空间。

目前在中国市场,悦刻(RELX)为第一品牌,根据雾芯科技(悦刻上市公司)招股说明书,2020 年前三季度在中国市场的市占率超过 60%,紧随其后的品牌包括火器、YOOZ、魔笛和雪加等。

除新兴品牌力量外,巨大的电子烟市场也吸引传统烟草公司不断加入。传统烟草市场的参与者主要包括菲莫国际(Philip Morris,PMI)、英美烟草、日本烟草和帝国烟草四大跨国烟草公司。

菲莫国际为全球第一大跨国烟草品牌商,2014 年推出 HNB 品牌 IQOS,占据 HNB市场主要份额;日本烟草是日本目前唯一的烟草专卖公司,目前位列全球第三,主推 HNB。中国本土烟草品牌为中国烟草,由于本土市场烟民基数大市占率最高。

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新型烟草的全球变革趋势已然成型,随着市场规模不断上升,国内市场释放在即,我们拭目以待!