2021年12月,国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法(征求意见稿)》,并于1月29日结束意见反馈阶段。从市场监管政策频频出台,到新国标正式确立,电子烟等新型烟草制品将被正式纳入烟草专卖条例管理范围,过去无人监管的粗放式、无序化发展局面,将会得到大大改观。

电子烟新国标政策一出,悦刻、魔笛、火器等国内品牌立即表示将积极遵守相关规定,拥抱国家监管,与此同时,行业也在呈现出新的发展特征。

近期,艾瑞咨询发布的《2021年中国电子烟行业研究报告》中指出:国内电子烟行业凸显出科技属性,对产品研发及全产业链把控的能力要求提高,并将成为品牌未来核心竞争力,往悦刻、魔笛头部企业的聚集效应明显。报告预估,行业增长将在两年内得到爆发。

国内电子烟科技属性将倒逼产品研发

由于国内监管对换弹式小烟的限制相较海外宽松,且有着体积小、易操作、口味丰富等大烟雾产品无法替代的优点,使得其在国内电子烟消费市场中得到迅速成长。数据显示,换弹式小烟目前占据国内电子烟产品市场约90%销售份额。

报告中指出:在中国消费形象中,电子烟不是纯粹的传统烟草电子化替代物,而是一种具有嗜好品属性的科技产品,而换弹式小烟除了能满足用户对不同口味的雾化弹的个性化需求,还可实现用户对雾化杆的智能化、科技性和功能性追求。

在国内市场逐步成熟的过程中,也形成了国内用户对电子烟的可玩性需求高于全球市场,更偏向于消费电子产品的趋势。

电子烟头部聚集,产品研发及全产业链把控成未来核心竞争力-波顿创未来

与此同时,报告分析认为,由于国内外对电子烟的生产要求和用户消费习惯不同,国内企业很难借鉴国外市场经验,直接应用于国内发展。

相反,整个行业需要对电子烟雾化杆的电子设备属性有步骤地进行市场教育,引导消费者的需求更迭,并在行业市场拓展过程中,利用用户对换弹式小烟科技属性的要求倒逼企业利用市场教育和提高产品研发能力,形成各品牌消费者的差异,产生不同的形象特征。当今,产品研发与需求的完整反馈链条,将是中国电子烟企业共同的课题。

全产业链把控要求下,行业趋向头部聚集

报告认为,行业竞争体现的是整条产业链和生产链的竞争,考核的是一个公司的综合实力。由于国内外消费偏好差异,海外用户市场经验不能直接应用于国内市场,这要求企业需要对国内市场及用户需求理解足够深,并具备能匹配上市场需求的产业链调动能力,通过时间积累形成产品特定的内生逻辑,使其成为企业内生力量,因此更考验企业产品与渠道的匹配能力。

以悦刻、魔笛两家头部品牌为例,前者是通过消费者运营,利用门店分配消费者,同时门店继续抽取会员。而后者是产品驱动,直营店输出产品需求,然后品牌商迅速迭代,再复制到广大加盟店。这两家典型企业通过强化消费者运营过渡到全产业链触达需求,将弥补在产业链上其他环节的弱项,变成产业链全能企业。

另外,从企业实力来看,报告指出,企业布局产品研发和消费者服务都需要重资产,资本实力弱的品牌会相对难以应对。而拥有电子烟全产业链能力的品牌商,譬如火器,无论是在产品研发、烟油供应、硬件组装还是品牌服务方面,都可以掌握主动权,另一方面其自身对吸纳新技术积极性非常高,能够确保科研成果落地转化。

除此之外,具备一定终端和渠道商数量的品牌商,则对市场有更多更稳定的把控能力,将会主导行业产品类型的升级迭代。

电子烟头部聚集,产品研发及全产业链把控成未来核心竞争力-波顿创未来

去年12月初,电子烟监管政策落地时,就有专家表示:监管落地将会给行业内带来新一轮洗牌,更利好综合实力强的企业。

报告指出,监管的核心实际上是产品创新难度加大,企业想要争取市场的主动权,就需要在产业链上游的生产工厂,到最终零售终端,都有非常牢固的把控能力,促使行业淘汰劣质产能。因此,整个行业会体现出向头部聚集,且头部企业通过不同着力点做大,最终将强化产业链整体,推动行业水平提升。

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行业增长潜力或将在监管落地后爆发

基于完整的产业链优势以及对技术专利的保护,国内电子烟产业逐步构建起全球市场中的竞争力,成为电子烟产业最大的出口国。据中国电子商会电子烟行业委员会数据显示,2021年中国电子烟产业出口总额达1383亿元,同比增长180%。有分析意见认为,受疫情对海外产能的影响,2022年以后国内电子烟产业的出口额增速还会加快。

然而相较美国、欧美等地区,国内电子烟目前近2%的市场渗透率仍处于低位。报告中认为,参照以流量为核心的产业,用户渗透率在1%到2%之间时,是行业估值放大倍数最大的时期,预估在电子烟相关监管正式落地后,国内行业增长潜力将在两年内爆发。

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2021年年底,针对电子烟行业的国家强制标准和管理办法均已进入征求意见阶段,电子烟行业将面临“强监管”的同时,有业内人士认为,有望受益于法治固根本、稳预期、利长远的重要作用,行业将踏入更加规范有序发展阶段。

同时,对于当前部分对规模预估的悲观声音,报告分析认为,其源于监管给行业带来的变化因素,以及从业者对电子烟产品销售过程中营销活动对其造成的心理影响。但对明码标价的合规电子烟产品来说,国内市场的差额部分理论上应属于电子烟行业整体的经营成本,而不应缩减行业规模。而从业者对行业的认知与核算逻辑中的冲突,也恰好是电子烟行业监管落地后需要改善的部分。

可以预见的是,监管落地后,部分不合规的小品牌将在大浪淘沙过程中被淹没,而看重产品品质、研发能力及占据全产业链优势的头部企业,将在市场趋于规范后得到较大的发展空间,聚集较多的市场资源。(综合:南方都市报 ;整理编辑:波顿创未来)