过去一年,伴随着争议的电子烟产业经历了阵痛期。随着纳入监管体系、国标以及配套管理细则出台,多个研究机构分析称:政策监管将加速行业良性发展,利好技术实力领先的制造商,规范化运营的龙头企业有望扩张份额。

2021年3月,工信部联合国家烟草专卖局起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。其中,关键性地提及了“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

紧接着,关于电子烟赛道的监管逐步加强。

  • 2021年6月,新版《未成年人保护法》正式实施,首次以全国性法律的形式明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”。
  • 随后,国家烟草专卖局联合国家市监局发布了为期3个月的保护未成年人免受烟侵害专项行动,表示将清理校园周边售烟网点,全面从严监管电子烟经营行为。
  • 国家烟草局分别于11月30日、12月2日发布《电子烟》国家标准(征求意见稿)和《电子烟管理办法(征求意见稿)》,首次明确规定了管理细则,面向社会公开征求意见。

最新研究报告显示,2021年全球新型烟草制品市场规模为248.3亿美元,预计2030年将达到673.8亿美元,预测期内复合年增长率有望达到11.8%。

行业观察|当电子烟监管的“笼子”扎紧之后-波顿创未来

可观的市场增长空间和政策合规的推动,将助推电子烟行业进入一个新阶段。显然的是,在合规化运营的压力之下,曾经野蛮生长的电子烟行业将会开启新一轮的优胜劣汰。

目前,国内各省市的市场监督管理局也做出响应,正在逐渐加强电子烟面向未成年人销售、上网销售、线下经营执照不齐全等问题的处罚和巡视力度。

零售店、加工厂、品牌,去往何方?

政策与头部企业的风云变幻对产业链上下游的影响更为深刻。

天眼查数据显示,2021年国内电子烟相关企业注册呈现快速增长的趋势,累计注册企业超7万家,作为对比,2020年仅新增2.5万家。

但与此同时,新增注销企业数量也在持续上升。数据显示,2020年电子烟相关公司注销数量4250家,到了2021年该数量涨至5995家。

《电子烟产业蓝皮书》数据显示,预计2021年电子烟国内市场零售规模达197亿元,同比增长36%。但相较于2021年国外市场零售规模800亿美元,同比增速120%,监管效果明显。

在产业链众多企业中,线下零售网点首当其冲。

蓝洞消费数据显示,3月监管开始发力后,4月超85%的线下门店店主表示当月销售业绩有所下降。此后数月,直至2021年底,调查问卷数据普遍显示过半数的线下零售网点业绩存在下滑。

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新消费日报记者在北京、上海走访后发现,近期销售门店普遍存在销售下滑,门店顾客大都以回头客、老烟民为主。有店员向记者表示,尽管销量略有下滑,但年前依旧准备囤一点货,门店人流不多,不少顾客都是通过加微信直接下单购买。

面对新的监管态势,大部分店主对于经营许可证问题并不担心,依旧以“低毒害”、“有助戒烟”等话题作为主要的宣传重点。此外,1~3月也是香烟的销售旺季,有部分店家依旧在网上留言表示乐观,但也有代理商在借此机会努力去库存。

记者在走访时发现,在距离学校不足100米的商场中,依旧有不止一家电子烟销售网点正常对外销售,不过店家普遍表示销售前会进行身份证登记确认年龄。

对于品牌产品而言,电子烟吸引顾客购买的“利器”就在于丰富且偏甜的口味,而政策对于电子烟口味、尼古丁含量的限制对他们的影响最大。

12月以来,国内诸多电子烟品牌都针对政策进行了产品调整,不少高于2%尼古丁含量标准的烟弹、水果薄荷口味烟弹已下架或停产。

在国内需求下降的同时,上游工厂端外贸订单却迅速上升,有媒体报道,部分电子烟工厂不仅并没有减产反而正开足马力生产。《电子烟产业蓝皮书》数据,预计2021年国内电子烟出口规模达1383亿元,同比增长180%,过半出口至美国。

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然而出海的麻烦也不小。深圳某电子烟代工厂负责人表示,电子烟出海几年前就存在,但由于品牌和厂商对当地政策、消费偏好、营销方式的不了解,失败的故事在圈内比比皆是。

据悉,此次电子烟管理办法意见征求将持续至2022年1月29日,结束后还将有3~5个月的报批周期,最迟将于2022年7月正式落地。总体而言,留给各方自我调整的时间较为充足。

虽然产业链短期阵痛难以避免,但想要实现良性、可持续发展,在监管之下合规化运营将会是一条必由之路。(来源:财联社 新消费日报;整理编辑:波顿创未来)