自今年三月二十二日起,工信部就修订《中华人民共和国烟草专卖条例》(以下简称《条例》)征求意见稿,至今已过了八个月。近8个月来,政府的每一步行动,都牵动着整个行业的无数人。最后,十一月二十六日,靴子总算落地了。国务院正式决定对该条例进行修改:增加一条,第第六十五条:“电子烟等新型烟草制品,参照本条例有关规定实施。此时,新型烟草新法规水落石出。

作为正式法律的下位法,实施条例由全国人大常委会授权国务院制定,以指导法律的日常实施,是法律的神圣与实践的综合体现。这一新法规的出台,意味着电子烟等新型烟草在法律范畴中首次获得了正式的身份,从法律意义上说,也标志着我国传统烟草向新型烟草转型的正式开始。

新规的推出本身并不出人意料,它只是个开始。未来市场的发展方向值得关注,值得关注。虽然各公司都坚决表示拥护新法规,但他们最想知道的就是,新法规会对未来市场产生什么影响,并会对其本身产生什么样的影响。

我认为,从中长期和总体上看,新烟草条例将引发新一轮烟草行业的洗牌。其具体原因如下。

第一,大手笔的球员会放人。假如在新法规出台前,过去的电子烟行业存在什么门槛的话,除了技术门槛和渠道门槛之外,另一道非常重要的隐形门槛就是这个行业的政策风险。以几家大型企业为代表的大企业想要转型,也不免有些担心。这样就在无形中阻碍甚至劝退了很多大玩家,为众多中小企业脱颖而出,成为大企业创造了历史条件。但是,随着新法规的出台,这个无形的门槛将会消失,从此以后,政策风险大体上被清理,投资前景也变得清晰起来。面临利润如此之高、发展如此迅速的新型烟草产业,大企业必然会大放异彩。这种趋势早在《征求意见稿》出台前后就已初见成效。

可以说,从现在起,对于尚未开发的中小企业,至少在国内市场上,都是关门大吉。今后电子烟市场之争将是一场全面的硬实力竞争。它还可能对发展中的大企业造成严重威胁。由于电子烟产业无论从知识密集度、资本密集度还是产业成熟度来看,在整个制造业中并没有明显的优势。今后的竞争,将迫使所有新老选手共同思考如何加快自己的想法、组织、技术、生产,从而在新一轮的竞争中取得优势。任何人都不能在这一进程中绝对安全。这个产业的新陈代谢既会夺走一些老强的优势,也会给予一些弱者新的机会。在这种意义上,新的烟草新法规将引发新一轮烟草行业的洗牌,这是其中之一。

第二,行业天花板将下降。在当前看来,参照原法规对电子烟等相关法规的规定,至少会给电子烟行业带来三大影响。首先,生产电子烟的力量将减弱。第5条规定:“国家对香烟…的主要添加剂进行管制。”烟叶产品生产企业不得违反国家有关规定使用有害添加剂及色素。不难想象,未来的电子烟将回归烟草产品的本质,告别口味的丰富与吸引。二是电子烟的市场力量有限。第24条规定:“无烟草专卖批发企业许可证的单位或个人,一次销售卷烟、雪茄烟超过50条,视为无烟草专卖批发企业许可证从事烟草制品批发业务。可想见,未来电子烟销售渠道将会被严格规范,其扩张也会由狂热走向有序。其三,产品的生产效率将受到限制。细则第28条规定:“国务院烟草专卖管理部门根据市场供求情况,在必要时,可以下到省、自治区、直辖市之间卷烟、雪茄烟调拨任务。鉴于《烟草专卖法》明确规定了对卷烟生产实行配额指标制,未来电子烟生产也将更多地纳入规划要素,使其很难按照自己的意愿实现最优生产率。所有这些因素都将直接拉低行业企业的增长率、利润率和市盈率。

当然,实施细则还没有出台,以上只是推论而已。由于是参照,而非照搬,电子烟等新型烟草的实施细则和司法解释也未必与香烟一致。新规的出台,既然给新式烟叶产业带来了明显的经济效益,作为代价,新式烟叶必然也要付出一定的潜在增长率。俗话说得好,甘蔗无双甜,古往今来风险与效益并存。如今,风险减少,收益自然减少。对长线论者而言,这不是一件坏事。几乎所有新兴产业都必须如此,关键在于各企业自身的适应能力。在这种意义上,新烟草新法规将引发新一轮行业洗牌,这是第二次。

再次,热烟是重要的后手。修改后的国务院决定,有声音的是电子烟,新型烟草和香烟,而沉默的,也许正是最重要的,就是HNB(加热不燃烧,简称加热烟)。热烟是一种既有新型烟草又有烟草产品的电子烟复合体。作者认为,加热烟作为新法规的潜台词,将可能成为未来烟草市场的重要后手,对新型烟草产业至少会产生两方面的重要影响。这一方面可能重塑传统烟草企业在新领域的话语权。正如上面所说,现在新规定将在一定程度上降低电子烟的天花板,那么,为谁腾出空间?也可以把烟加热。从此以后,以加热烟为代表的新一轮烟草产业的发展,又将回归烟企熟悉的节奏和格局;另一方面,新一轮烟草企业的发展潜力也将分化。对专门从事加热烟或已布局加热烟的企业而言,新法规的出台,可在一定程度上加速兑现其前期投资。例如,未来,草本加热烟生产企业的市场教育成本将大大降低,而中烟也会为市场释放大量配套用具订单。

事实上,在国际市场上,传统烟草可以有一个相对较长的一段时间由卷烟向加热烟的过程。尽管很多人认为电子烟的产出力显然要强于加热烟,但是,工业迭代,特别是烟草这类特殊行业的迭代更替,并非仅仅由产品本身所能决定。所以,未来市场的进化逻辑,和由烟草主宰的发展节奏,很可能与许多企业最初的设想截然不同。在这种意义上,新的烟草新法规将引发新一轮烟草行业的洗牌,这是其三。

当今世界新一轮的烟草产业便处在潮流中。无论是新规还是行业洗牌,它本身都是中性的,都只是一种现象而已。其实质仍在于产业本身的演化。对能随波逐流的企业来说,不管有没有新规,不管是否洗牌,总可以立于不败之地。希望国内行业能有更多这样的弄潮儿涌现出来,推动行业进一步发展,走出国外,引领国际潮流,最终惠及更多的用户。